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旅游品牌的定位新论!
作者:谭小芳 日期:2008-10-23 字体:[大] [中] [小]
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据日本媒体6月23日报道,日本知名度最高的全国第一矮山是位于大阪港区的天保山。天保山标高4.53米,是在江户时代(1603年至1867年)末期,由河川疏浚工程产生的砂石所形成的人工山。21日,天保山盛大举行登山大会,并发出5万张“登山证明书”。
位于日本德岛市方上町的弁天山,则是日本全国第一矮的自然山。弁天山标高6.1米,入山处耸立红色鸟居以及“获国土院认定为日本第一矮山”的醒目招牌。当地的“弁天山保存协会”得知天保山登顶人数达5万的消息时,除了表达恭贺之意,也强调:“我们到目前为止可发出了7万张登顶证书”。
日本各地多座非常矮的山多年来为争夺“全国第一矮山”头衔拚得你死我活,让人不禁感叹:旅游创意推广无止境啊!交广传媒旅游策划营销机构认为:因此我们旅游全行业都要树立“TO BE NO 1”的观念,要做景区中的九寨沟,要做乐园中的迪斯尼。如果做不了珠穆朗玛峰,为什么不做中国最矮的山呢?
“定位论”作为有史以来对美国营销影响最大的观念,对全球经济产生了深刻的影响。到今天我们可以接受这样的观点:一切品牌都应从定位出发,每一个成熟的品牌都有一个清晰的定位。
乔治·路易斯站在广告的立场评论说,“定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常”,“定位的问题在于它很容易将创意的神秘,变形为一堆诱人但毫无意义的词句,因而觉得不需要伟大的创意”。交广传媒旅游策划营销机构将定位理论浓缩为五大要点:
1:广告的目标是使某一旅游品牌、公司在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。
2:旅游广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,要创造出一个心理的位置。
3:应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一,才能在旅游消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。
4:广告表现出的差异性,并不是指出旅游产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
5:这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要旅游消费者产生了相关的需求,就会自动的、首先想到你的旅游品牌,便达到“先入为主”的效果。
交广传媒旅游策划营销机构的总经理谭小芳表示——旅游品牌定位更象是一项技术性的工作,不可少却不敢倚靠。因为无论基于怎样的定位思考,总有竞争者陆续跟进,消费者未必可以单凭大脑记忆的结果去选择那个自称“第一”的品牌。
可以说,国内旅游业者对GE前CEO韦尔奇提出的“数一数二”战略津津乐道,然而如何让自家的旅游品牌处于数一数二的位置,却很少有人能说清楚。我不禁想起了一首叫做《TO BE NO1》〈译名《成为第一》〉的老歌。歌中唱道:
滴泪面孔铺满着热情,
愿望摘取心里面的星。
不分疆土国界,绿草今天作证,
人活着为了理想,为和平,
TO BE NO 1
飞奔采晚星!……
这是1986年墨西哥世界杯足球赛的会歌。
事实上何止是足球,从古希腊的奥林匹斯到今天的奥运会,“TO BE NO1”已经成为体育竞赛的终极目标,包括奥林匹克精神“更快、更高、更强”也无非是成为“第一快、第一高、第一强”。交广传媒旅游策划营销机构认为:推而广之,不仅是体育界,我们旅游业也是一样。那么仅次于第一的第二呢?它仅仅是一人之下万人之上吗?我们只要问一问别人就会知道答案。请问:
世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。
天下第一关是哪一关?——山海关。
第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。
谁先发现了新大陆?——哥伦布。………
那么第二位的呢——
世界第二峰?天下第二关?登月第二人?第二个抵达新大陆的人?
——大多数人都回答不上来。
因为人们对“第二”向来是漠不关心的,奥运会金牌与银牌奖金相差一倍半,就是一个最形象的例子。所以民间才有“宁做鸡头,不做凤尾”之说。记住:第二不是第二,第二什么都不是!
两颗种子落在森林里的同一片土壤上。也许是种子掉到地上的角度关系,也许是种子下面的土壤关系,无论因为何种原因,其中有一颗种子率先发芽,而另一颗种子晚了一两天。在成长的每个阶段,先发芽的种子长得更高、更健壮,对干旱的抵抗能力也更强。
随着时间流逝,先发芽的种子长成了大树。自始至终它遮蔽了照射到后发芽种子的阳光。生长落后的树最终凋谢并死掉。无论在森林里还是在市场竞争中,通常第一个占领领地的竞争者会获胜。
三颗种子落在森林里的同一块地面上。两颗种子靠得近,另一颗种子离得远。
在生存争夺战中,靠得近的两颗种子会进行非常壮观的争斗,直到有一颗种子统治另一颗。从此以后,开始第一者生存。同时,离得最远的那颗种子也存活下来,这是达尔文进化论中的另一条规律:第二者生存。
比如说,美国第一大城市是纽约,美国第二大城市不是波士顿、费城、巴尔的摩和其它靠近纽约的城市。美国第二大城市是洛杉矶,它几乎是美国境内离纽约最远的地方。交广传媒旅游策划营销机构认为:中国境内的天津、南京、深圳这样的城市,就因为距离大都市(北京、上海、广州)太近而受到制约。
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